Tauta sauc par ceturto valdības atzaru. Un tas nav nekas neparasts. Tieši caur plašsaziņas līdzekļiem veidojas sabiedriskā doma. Par mediju ietekmi uz auditoriju ir daudz teoriju un hipotēžu.
Plašsaziņas līdzekļi var manipulēt ar auditoriju noteiktās situācijās, kuras visbiežāk saistītas ar lieliem politiskiem, ekonomiskiem vai ārkārtas gadījumiem. Pretējā gadījumā auditorijas mijiedarbība ar plašsaziņas līdzekļiem ir divvirzienu process.
Mediji kā neierobežotas ietekmes uz auditoriju līdzeklis
Dažreiz plašsaziņas līdzekļi pilnībā ietekmē cilvēku. Turklāt ietekme var būt gan negatīva, gan pozitīva. Pastāv trīs teorijas par plašsaziņas līdzekļu spēcīgo ietekmi uz cilvēku prātiem.
Pirmajā teorijā, ko sauc par “burvju aizzīmi”, plašsaziņas līdzekļu informācija tiek salīdzināta ar aizzīmi, kas ātri ietekmē cilvēku. Šo ietekmi var sasniegt, pārraidot kritiskas ziņas. Šis piemērs ir ļoti populārs, kad 1938. gadā ASV radio pirmo reizi tika lasīts pasaules labklājības karš, un daudzi uztvēra tekstu kā īstas ziņas, kas izraisīja paniku.
Otrā teorija ir par propagandu. Propagandai ir trīs nokrāsas: balta, pelēka un melna. Baltā krāsa ir vērsta uz kaitīgas informācijas apspiešanu, bet melnā krāsa, gluži pretēji, ir paredzēta tās izplatīšanai. Pelēkā propaganda ir starpposma parādība, un tā var gan apspiest, gan izplatīt nepatiesas idejas atkarībā no tai uzticētajiem uzdevumiem.
Trešās teorijas pamatā ir sabiedriskās domas veidošanās ar cenzūras palīdzību plašsaziņas līdzekļos.
Visas trīs šīs teorijas atspoguļo visspēcīgākos veidus, kā manipulēt ar cilvēku emocijām un apziņu.
Plašsaziņas līdzekļi kā sabiedriskās domas korektors
Ne visi cilvēki un ne visos apstākļos ir pilnībā pakļauti plašsaziņas līdzekļu ietekmei. Daudziem ir jāapspriež saņemtā informācija ar citiem, jānoskaidro, ko par šo lietu domā ievērojams sabiedriskais darbinieks, cik daudz informācijas atbilst viņu redzējumam par dzīvi.
Svarīgu lomu informācijas izpratnē spēlē cilvēka izglītības līmenis un viņa interese par apspriežamo parādību. Nozīmīgs ir arī viņa uztveramības līmenis un tieksme citiem kontrolēt viņu vai risināt viņam uzdevumus.
Pastāv audzēšanas teorija, kas sastāv no televīzijas attēlu pārnešanas uz realitāti. Saskaņā ar teoriju cilvēks, kurš daudz skatās televizoru, sliecas uztvert dzīvi ekrāna ietvaros. Ja indivīds mīl noziedzīgu pārraidi, tad, visticamāk, viņam būs augsts nemiers un lielas cerības, ka viņš tiks nogalināts vai aplaupīts. Visbiežāk šo efektu var radīt cilvēki ar zemu izglītības līmeni un ar viduvēju pašnovērtējumu.
